Sales Funnel erstellen: 2 Beispiele und editierbare Vorlage

Die drei Begriffe beschreiben unterschiedliche Ausschnitte derselben Kundenreise:

• Sales Funnel: der Verkaufsprozess vom ersten relevanten Kontakt bis zu Kauf, Auftrag oder Vertragsannahme.
• Marketing Funnel: der breitere Weg von Sichtbarkeit und Problembewusstsein bis zur Verkaufschance. Dazu können Suchmaschinen, Inhalte, Empfehlungen oder Anzeigen gehören.
• E-Mail-Funnel: die E-Mail-Strecke innerhalb eines Funnels. Sie kann einen Inhalt ausliefern, Fragen beantworten, an einen Termin erinnern oder zu einem Angebot führen.

Ein E-Mail-Funnel ist deshalb kein vollständiger Sales Funnel. Wenn eine Sequenz nach fünf Nachrichten auf eine Angebotsseite führt, fehlen in der Betrachtung noch mindestens der ursprüngliche Erstkontakt, die Angebotsannahme und die Übergabe nach dem Kauf.

Auch ein Leadmagnet ist nicht immer nötig. Ein erklärungsbedürftiger Auftrag kann über Ratgeber, Anfrage und Gespräch führen. Ein verständliches Produkt kann direkt von der Produktseite in den Warenkorb gehen. Der richtige Ablauf hängt von der Entscheidung ab, nicht von einer festen Funnel-Schablone.

Wenn dir noch die passenden Besucher fehlen, beginne bei Traffic und Suchintention. Wenn Besucher bereits kommen, aber keinen nächsten Schritt erkennen, prüfe Leadmagnet, Landing Page oder Anfrageprozess.

Die fünf Arbeitsschritte sind ein Planungsmodell für Beratungen, Dienstleistungen und Produkte. Je nach Kaufweg kannst du Schritte verbinden, aufteilen oder auslassen.

1. Angebot und Kaufhandlung festlegen

Schreibe zuerst auf, was am Ende beobachtbar passieren muss. Mögliche Abschlüsse sind:

• ein Produkt wird bezahlt,
• ein schriftliches Angebot wird angenommen,
• ein Vertrag wird unterschrieben,
• ein verbindlicher Termin wird gebucht,
• eine qualifizierte Anfrage wird abgesendet, wenn der Verkauf erst im Gespräch erfolgt.

„Interesse“ ist kein Abschluss, weil du es nicht eindeutig beobachten kannst. Ein Klick auf eine Angebotsseite ist ebenfalls noch kein Kauf. Trenne deshalb die Handlung, die den Verkaufsprozess beendet, von den Zwischenschritten davor.

Definiere anschließend, für wen das Angebot gedacht ist, welches Problem es löst und welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen. Bei einer Dienstleistung können Region, Budget, Zeitraum oder vorhandene Systeme dazugehören. Bei einem Produkt können Anwendungsfall, Liefergebiet oder Kompatibilität entscheidend sein.

2. Erstkontakt und Einstiegsfrage abbilden

Der Einstieg muss zur Frage passen, mit der ein Mensch ankommt. Eine Suchanfrage nach Kosten braucht eine andere Einstiegsseite als eine Suche nach einer Vorlage oder einer Definition.

Notiere für jeden relevanten Einstieg:

1. Woher kommt die Person — Suche, Empfehlung, Anzeige oder direkter Aufruf?
2. Welche konkrete Frage bringt sie mit?
3. Welche Seite beantwortet genau diese Frage?
4. Welche nächste Handlung ist nach der Antwort sinnvoll?

Eine Startseite ist nicht automatisch der beste Einstieg. Wer nach den Kosten einer Badsanierung sucht, braucht zuerst nachvollziehbare Kostentreiber. Wer ein bestimmtes Produkt vergleichen will, braucht Entscheidungskriterien. Erst danach ist eine Anfrage, Anmeldung oder Produktansicht plausibel.

3. Den nächsten Übergang gestalten

Der nächste Schritt muss zur Größe der Entscheidung passen. Du kannst direkt zu Kauf oder Anfrage führen, wenn die wesentlichen Fragen bereits beantwortet sind. Fehlen Informationen, braucht es einen sinnvollen Zwischenschritt:

• Leadmagnet: wenn eine Checkliste, Vorlage oder Berechnung die Entscheidung vorbereitet.
• Termin oder Rückruf: wenn Bedarf, Machbarkeit oder Umfang persönlich geklärt werden müssen.
• Demo oder Webinar: wenn die Lösung sichtbar erklärt werden muss.
• Produktseite oder Checkout: wenn Auswahl, Preis und Bedingungen ohne Gespräch verständlich sind.

Frage im Formular nur Angaben ab, die den nächsten Schritt verbessern. Ein Feld ohne erkennbare Funktion erhöht Aufwand, ohne die Entscheidung zu erleichtern. Bei einer E-Mail-Anmeldung gehört der Double-Opt-In-Nachweis zum Prozess; bei einer Anfrage müssen Einwilligungen und Zweck zur tatsächlichen Nutzung passen.

4. Den Entscheidungsweg aufbauen

Zwischen Interesse und Angebot liegen offene Fragen. Sammle sie aus Gesprächen, Support-Anfragen, Suchanfragen und Einwänden. Ordne jeder Frage den kleinsten geeigneten Touchpoint zu:

• ein Abschnitt auf der Seite für eine sofort beantwortbare Frage,
• eine E-Mail für Auslieferung, Erinnerung oder Vertiefung,
• ein Fallbeispiel für einen belegbaren Ablauf,
• eine Demo für sichtbare Funktionen,
• ein Gespräch für individuelle Voraussetzungen,
• ein schriftliches Angebot für Umfang, Preis und Bedingungen.

Jeder Kontaktpunkt braucht einen eigenen Leserjob. Zwei E-Mails, die denselben Einwand mit anderen Worten wiederholen, verlängern den Funnel ohne Mehrwert. Eine Willkommens-Sequenz ist so kurz wie möglich und so lang wie nötig, um Auslieferung, offene Fragen und nächsten Schritt verständlich abzubilden.

5. Angebot, Kaufstatus und Übergabe verbinden

Das Angebot muss Leistung, Preis oder Preismechanik, Bedingungen und Annahme verständlich machen. Danach braucht der Funnel einen eindeutigen Statuswechsel:

1. Angebot angenommen oder Zahlung bestätigt.
2. Bestätigung an den Kunden gesendet.
3. Termin, Zugang, Lieferung oder Onboarding ausgelöst.
4. Verkaufsnachrichten für dieses Angebot beendet.
5. Storno, Abbruch oder offene Zahlung separat behandelt.

Teste den gesamten Ablauf mit einer Adresse und einem Testkauf oder Testauftrag. Prüfe dabei Seite, Formular, Bestätigung, Tags, Termin oder Checkout sowie die erste Nachricht nach dem Abschluss. Der Marketing-Automation-Guide erklärt Trigger und Bedingungen; die Integrationsübersicht zeigt den Kaufstatus als technisches Beispiel.

Die bekannte Einteilung fasst viele einzelne Stationen in drei Phasen zusammen:

Top of Funnel: Aufmerksamkeit und Orientierung

Die Person erkennt ein Problem oder sucht nach einer Lösung. Inhalte, Empfehlungen oder Anzeigen führen zu einer passenden Einstiegsseite. Die Aufgabe dieser Phase ist nicht, sofort zu verkaufen, sondern die Einstiegsfrage zu beantworten und den nächsten sinnvollen Schritt sichtbar zu machen.

Middle of Funnel: Passung und Entscheidung

Die Person vergleicht Möglichkeiten, klärt Voraussetzungen und prüft Einwände. Leadmagnet, E-Mail, Demo, Beratung oder Fallbeispiel können hier helfen. Welche davon nötig sind, hängt von der Entscheidung ab.

Bottom of Funnel: Angebot und Kauf

Leistung, Preis, Bedingungen und Risiko müssen verständlich sein. Der Funnel endet nicht beim Angebotsklick, sondern bei der Annahme und der anschließenden Übergabe. Genau dort zeigt sich, ob Verkaufs- und Leistungssystem wirklich verbunden sind.

Die Begriffe TOFU, MOFU und BOFU helfen beim Sortieren. Für die Umsetzung sind die konkreten Übergänge wichtiger: Was tut die Person jetzt, und was muss danach passieren?

Ein Funnel-Typ ist eine Arbeitshypothese, keine Branchenregel:

• Direktkauf-Funnel: passt, wenn Produkt, Preis, Lieferung und Rückgabe ohne Gespräch verständlich sind. Der Weg führt von Einstieg oder Produktvergleich direkt zu Produktseite und Checkout.
• Anfrage-Funnel: passt bei lokalen oder individuellen Leistungen. Ratgeber und Formular qualifizieren den Bedarf, danach folgen Gespräch, Angebot und Annahme.
• Demo- oder Webinar-Funnel: passt, wenn eine Funktion oder Methode vor der Entscheidung gezeigt werden muss. Anmeldung und Teilnahme sind getrennte Übergänge.
• Welcome-Funnel: passt, wenn ein Leadmagnet ausgeliefert wird und einige klar benannte Fragen bis zum Angebot offenbleiben.
• Nachfass-Funnel: passt, wenn Angebot oder Gespräch bereits stattgefunden haben. Jede Nachricht beantwortet eine offene Frage oder fordert eine eindeutige Entscheidung an.

Der Funnel-Finder auf dieser Seite hilft dir, zwei plausible Startmodelle anhand von Angebot und Entscheidungsweg einzugrenzen. Prüfe das Ergebnis anschließend gegen die tatsächlichen Fragen deiner Interessenten.

Suche den ersten Übergang, an dem die erwartete Handlung ausbleibt. Ändere nicht gleichzeitig Einstieg, Formular, E-Mails und Angebot, sonst weißt du anschließend nicht, welche Änderung gewirkt hat.

Besucher erreichen die Seite, wählen aber keinen nächsten Schritt

Prüfe, ob Einstiegsfrage, Seitenversprechen und nächste Handlung zusammenpassen. Ein Kostenratgeber mit einem allgemeinen „Mehr erfahren“-Button lässt offen, was nach dem Klick passiert. Ein konkreter Planungsbogen oder eine klar beschriebene Anfrage schließt diese Lücke.

Formulare werden begonnen, aber nicht abgesendet

Prüfe Pflichtfelder, Fehlermeldungen, Datenschutzhinweis und erwartete Reaktion nach dem Absenden. Entferne Felder, die für den nächsten Schritt keine Funktion haben. Teste den Ablauf selbst auf Mobilgerät und Desktop.

Kontakte erhalten Inhalte, reagieren aber nicht

Ordne jede Nachricht einer offenen Leserfrage zu. Fehlt diese Frage, streiche die Nachricht. Prüfe anschließend, ob Linkziel und Handlungsaufforderung dasselbe versprechen.

Interessenten prüfen das Angebot, nehmen es aber nicht an

Vergleiche wiederkehrende Fragen aus Gesprächen mit Leistungsumfang, Preislogik, Bedingungen und Nachweisen auf der Angebotsseite. Ein weiterer Erinnerungsversand löst keine ungeklärte Leistungsfrage.

Käufer erhalten weiterhin Verkaufsnachrichten

Der Kaufstatus erreicht die Automation nicht oder wird nicht als Ausschluss verwendet. Prüfe, ob Kauf, Storno und offene Zahlung unterschiedliche Zustände auslösen. Die Korrektur gehört an den Statusübergang, nicht in eine weitere Kampagne.

Eine E-Mail-Sequenz ist nützlich, wenn zwischen Anmeldung und Entscheidung echte Informationslücken liegen. Der technische Ablauf kann so aussehen:

1. Eine Person bestätigt die Anmeldung oder sendet eine Anfrage.
2. Das System speichert Quelle, Zeitpunkt und passenden Kontaktstatus.
3. Die erste Nachricht liefert den versprochenen Inhalt oder bestätigt die Anfrage.
4. Eine Reaktion — Klick, Antwort, Termin oder Kauf — ändert den Status.
5. Die nächste Nachricht hängt vom neuen Status ab.
6. Nach Kauf oder Widerspruch endet die Verkaufsstrecke.

Tags und Listen sind dabei Werkzeuge, keine Strategie. Der Guide zu Listen, Tags und Segmenten zeigt, wie sich Kontaktstatus und Interessen trennen lassen. Für konkrete Texte und Leserjobs nutzt du die Vorlage zur Willkommens-Sequenz.

Eine pauschale Summe wäre irreführend, weil vorhandene Inhalte, Produkt, Vertriebsweg und Technik den Aufwand bestimmen. Erfasse stattdessen die tatsächlich fehlenden Bausteine:

• Einstiegsseite oder bestehender Ratgeber,
• Leadmagnet, Rechner oder Vorlage, falls nötig,
• Formular, Terminbuchung oder Checkout,
• E-Mails, Demo oder Gesprächsleitfaden,
• Angebotsseite oder schriftliche Angebotsvorlage,
• Verbindung von Kaufstatus, Bestätigung und Übergabe,
• Tests auf Mobilgerät, Desktop und mit einem Testkontakt.

Bei den laufenden Kosten zählen nur Dienste, die dein konkreter Ablauf braucht: Versand, Formular, Terminbuchung, Checkout oder Zahlungsabwicklung. Vergleiche Funktionen und aktuelle Preise im Newsletter-Tool-Vergleich, statt eine Anbieter-Tabelle aus einem allgemeinen Funnel-Guide zu übernehmen.

Wenn du den Funnel erstellen lässt, muss das Angebot die einzelnen Lieferobjekte benennen. „Funnel fertig“ ist nicht messbar. Einstiegsseite, Texte, Formulare, Automation, Integrationen, Tests, Übergabe und spätere Änderungen gehören getrennt in den Umfang.